Vlaňajšia kríza (r. 2001) potvrdila teóriu, že v ťažkých časoch sa silní stávajú silnejšími. Nikde sa táto realita neprejavila jednoznačnejšie než v sektore informačných a komunikačných technológií. Burzové hviezdy z konca 90. rokov ako WorldCom, Lucent či Nortel sa v priebehu dvoch rokov potopili, no na druhej strane napríklad Nokia smeruje k trhovému podielu 40 % a neohrozene dominuje trhu mobilných telefónov. Dell Computer si napriek fúzii mocného konkurenta Hewlett-Packard s Compaq Computer udržal pozíciu najväčšieho svetového výrobcu počítačov a Microsoft bol po skončení súdnych procesov silný ako nikdy predtým.
Najnovší vývoj tak vyvolal silnejšiu konsolidáciu než vlna fúzií z 90. rokov, čo sa potvrdilo aj v prípade leteckej dopravy, ktorú teroristické útoky z 11. septembra 2001 zasiahli najtvrdšie. Swissair, Sabena a United Airlines sa pridali k prominentným krachom, no neboli posledné, to je jasné už dnes. Víťazom sa v tomto sektore vďaka tvrdému úspornému programu stala nemecká Lufthansa.
Podobný trend je citeľný aj v ostatných sektoroch. Napríklad v automobilovom priemysle sa Toyota stala príkladom efektívnosti. Posilnené vyšli z krízy aj BMW či Porsche vďaka popularite svojich produktov. Naproti tomu masoví výrobcovia bojujú o prežitie pre nižšiu efektivitu a slabší imidž značky. Aktuálnym príkladom je Fiat, ktorý zúfalo hľadá východisko z existenčnej krízy. Celá situácia v sektore však dokazuje jedno: sila značky je z hľadiska spotrebiteľa rozhodujúca.
Nie nadarmo je Adidas na najlepšej ceste stať sa najsilnejšou akciou frankfurtskej burzy. Tri pásiky sa na celom svete tešia popularite, ktorá chráni tohto výrobcu športových odevov pred pretrvávajúcou krízou. Podobnú imunitu poskytujú svetoznáme značky, napríklad Nivea, aj hamburskej spoločnosti Beiersdorf AG. Ani nemeckému maloobchodu sa príliš nedarilo, hoci trhová jednotka Metro napriek trendu ukončila rok s vyšším obratom aj ziskom, pričom profitovala najmä zo zahraničnej činnosti. Trhové podiely si počas krízy posilnili významní výrobcovia potravín ako Uniliver, Procter & Gamble či Nestlé. Tajomstvo ich úspechu spočíva v udržiavaní svojich najlepších značiek a v priebežných úpravách produktového portfólia. Takáto múdra stratégia a dôsledné riadenie nákladov patria k silným stránkam chemickej svetovej jednotky BASF AG.
Víťazov krízového roka 2002 spájajú najmä dlhodobé stratégie, neustála kontrola nákladov, starostlivosť o značky, optimalizácia produktového portfólia a dôsledná globalizácia činnosti. Zameranie sa na kľúčovú oblasť činnosti naproti tomu nepatrí medzi paušálne použiteľný recept. Pre koncerny, ktoré vznikli z tradície či politických dôvodov, sa však táto cesta zväčša vyplatila. Napríklad Eon a RWE začínajú profitovať z dôslednej transformácie na medzinárodné energetické spoločnosti a zároveň vyvolali potrebnú reorganizáciu priemyslu v Porúrí. Táto stratégia však nefunguje všade, keďže úzko zamerané spoločnosti sú v porovnaní s podnikmi s viacerými oblasťami činnosti často zraniteľné kolísaním hospodárskeho rastu. Dobrým príkladom výhod "zmiešaného" koncernu je Siemens, ktorý vďaka ponuke produktov od mobilného telefónu až po elektráreň dokáže ekonomické cykly bilančne vykompenzovať. Na druhej strane stoja úzko zamerané technologické spoločnosti Infineon a Epcos, ktorými súčasná turbulencia poriadne otriasla. (hn/sz)
StoryEditor