| Oznámil som tento delikátny poznatok vedúcemu bezpečnostnej služby a povedal som mu, aby boli ostražití vždy, keď v obchode uvidia takú "zlú" tašku. O niečo neskôr som sa dozvedel, že vďaka mojej metóde zachránili pred ukradnutím tovar za niekoľko tisíc dolárov." Ak vám vyhovuje tento štýl písania a z akéhokoľvek dôvodu sa zaujímate o nakupovanie, môžete siahnuť po knihe Proč nakupujeme z pražského nakladateľstva Management Press. Hoci jej podtitul znie Ako merchandising ovplyvňuje nákupné rozhodnutia a zvyšuje predaj, je to príjemné a zábavné čítanie na tému, ktorá sa nás dotýka každodenne. V praktickej rovine ju najviac ocenia všetci predajcovia, ktorým záleží na efektívnosti vlastných predajní a dosiahnutých ziskoch, svoje publikum si kniha nesporne nájde aj u ľudí, pre ktorých sa nakupovanie stalo vášňou, na druhej strane môže obohatiť aj typy rozhodnuté odolať lákadlám predajcov a prehliadnuť ich nastražené pasce. Veda o nakupovaní Autor knihy Paco Underhill je zakladateľom a riaditeľom spoločnosti Envirosell, v ktorej rozvinul a prepracoval vlastnú metodológiu štúdia maloobchodného prostredia, predovšetkým dynamiky vzťahov nakupujúcimi a zákazníkmi, tovarov a spôsobov ich vystavenia, či celkového prostredia maloobchodnej prevádzky. Vo svojej práci zúročil svoje skúsenosti z výskumu a plánovania využitia mestského prostredia na newyorskom Manhattane a založil prakticky zameranú vedu (aspoň sám svoju prácu za vedu považuje) o nakupovaní, ktorej cieľom je prinášať poznatky umožňujúce nájsť konkurenčné výhody, upevniť postavenie maloobchodníka a znížiť pravdepodobnosť prijatia chybných rozhodnutí. Kniha Proč nakupujeme predstavuje zhrnutie autorovej vyše dvadsaťročnej intenzívnej terénnej výskumnej práce, ktorá okrem tejto publikácie za sebou zanechala tisíce kilometrov nahratých videopások z predajní, množstvo zapisovacích hárkov a v neposlednom rade aj úspech Underhillovej firmy, ktorá má dnes pobočky na viacerých kontinentoch. Kniha sa stala medzinárodným bestsellerom, jej český preklad je už jej dvanástym vydaním mimo Spojených štátov. Na poslednú chvíľu Ako upozorňuje autor, stále viac nákupov sa realizuje na základe rozhodnutí urobených priamo v obchode. Spotrebitelia majú príjem, ktorým disponujú, ktorým disponujú, sú otvorení podnetom a jednajú impulzívne. Účinky marketingu orientovaného na značky a tradičná inzercia sú podľa neho dnes nejasné, pretože sa s nimi stretávame príliš často a sme nimi zahltení. Podľa amerických výskumov prebieha neplánovane 60-70% nákupov v hypermarketoch. Toto číslo je veľkou výzvou na sledovanie jednotlivých faktorov ovplyvňujúcich výber tovaru. Underhill v jednotlivých kapitolách postupne prechádza najdôležitejšími oblasťami, jeho kniha je priam zahltená príkladmi a praktickými radami. Ako ukazujú empirické štúdie, viac než tradičný marketing dnes funguje premyslená práce s tovarom, spôsob jeho vystavenia a aranžovania, dostupnosť informácií, priestor predajne a pod. Autor po úvodnej kapitole, v ktorej predstavuje svoju vedu, prechádza ku kapitole o mechanike nakupovania venovanej predovšetkým dostupnosti tovarov, ale aj spôsobu, akým sa po predajni pohybujú zákazníci. Tretia kapitola si všíma demografiu nakupovania, mužov, ženy, ale aj starších ľudí či deti. Napríklad rôzne dobroty pre domácich miláčikov nakupujú práve dve posledné spomínané skupiny, takže by sa psie keksy na pultoch nemali nachádzať príliš vysoko ani nízko. Posledná kapitola si všíma dynamiku nakupovania, pozorne si všíma naše zmysly, čas a pod. Venuša a Mars Známa psychologická metafora hovorí, že muži a ženy pochádzajú z iných planét. Asi najláskavejšie je v knihe napísaná kapitola o nakupovaní mužov. Underhill opäť ponúka množstvo príkladov zo svojich výskumov, pobavene a s veľkou nehou a pochopením komentuje mužské nákupné zvyky. Muži na rozdiel od žien podľa neho pripomínajú pri nakupovaní rýchlopalné kanóny, nikde sa príliš nezdržiavajú, nákup menej zvažujú a menej im záleží na cene. Keď si muž vezme oblečenie do skúšobnej kabínky, od nákupu ho môže odradiť len jedna vec - že mu nesadne. Otcovia notoricky nedokážu dostatočne účinne odmietať priania detí, keď prídu do sekcie s potravinami, ak príde do obchodu dcéra s otcom, odíde s drahšími šatami, než keď ju bude sprevádzať matka. Ako takéto a podobné poznatky využijú obchodníci ktorí siahnu po tejto knihe, záleží len na ich vnímavosti a šikovnosti. Niekoľko postrehov o nakupovaní "Najjednoduchší spôsob, ako odradiť zákazníkov od krádeží, je zaistiť, aby zamestnanci dali prichádzajúcim najavo, že o nich vedia, tým, že ich pozdravia." "Vo väčšine obchodov na celom svete by sa okamžite zvýšil predaj, keby sa vnich objavila jedna stolička alebo jediné kreslo. Stolička alebo kreslo hovoria: záleží nám na vás." "Mužov možno oveľa ľahšie ovplyvniť ako ženy - ich túžba dostať sa von z obchodu je taká silná, že sú ochotní súhlasiť takmer s čímkoľvek." "Nákupné košíky by mali byť rozmiestnené po celom obchode, všade, kde ich zákazník môže potrebovať." "Pretože sa zákazníci v Amerike automaticky pohybujú vpravo, pravá predná časť obchodu je to najzaujímavejšie, čo každý obchod má." "Keď ľudia zahliadnu zrkadliaci povrch, spomalia. Keď uvidia banku, pridajú do kroku." |
StoryEditor
Nakupovanie ako potreba a vášeň
"Na zábere z filmu, ktorý stále premietam svojim poslucháčom, je zachytený mladý muž, ktorý kradne pásky s nahrávkami klasickej hudby. Až keď som si mnohokrát premietol príslušný úsek filmu, uvedomil som si, že taška, do ktorej dával ukradnuté pásky, bola z obchodného reťazca, ktorý nemal v nákupnom centre žiadny obchod.