V novembri 1995 sa americká televízia CBS rozhodla nevysielať rozhovor s Jeffreym Wigandom, bývalým viceprezidentom pre vedecký výskum v tabakovej korporácii Brown Williamson. Wigandove zasvätené informácie zvnútra korporácie by totiž vyniesli na svetlo temné fakty o tom, ako manažment falšoval objavy v súvislosti s "bezpečnými" cigaretami. Firma dokonca miešala do tabaku rakovinotvornú prísadu na zvýšenie závislosti a jej výkonný riaditeľ verejne klamal Kongres o charaktere tabaku. Prečo vedenie CBS zrušilo také exkluzívne interview? Rozhovor sa pripravoval v čase, keď televíziu kupovala korporácia Westinghouse. Syn jej prezidenta Andrew Tisch bol hlavným obhajcom vo vyšetrovaní popredných tabakových predstaviteľov a navyše prezidentom tabakovej firmy Lorillard. Tento prípad mediálnej cenzúry v krajine slobodného trhu zaujal okamžite Hollywood. Film s Al Pacinom v hlavnej úlohe bol v našich kinách uvedený pod nevhodným názvom Dymová clona (The Insider). Ponúkol znepokojivú predstavu o tom, čo sa stane, keď ťažký biznis začne ovládať novinárske remeslo.
Globálni mediálni hráči
V globálnom mediálnom systéme dnes dominuje deväť spoločností: AOL Time Warner, Disney, Bertelsmann, Viacom, News Corporation, Sony, TCI, Universal, NBC. Globálny mediálny systém vznikol len nedávno. Do 80. rokov 20. storočia existovali mediálne systémy v rozmeroch národných štátov. Medzinárodný trh s filmami, knihami a hudbou, samozrejme, fungoval aj predtým, no produkcia tlače a elektronických médií bola buď verejnoprávna alebo miestne vlastnená a spravidla regulovaná. Začiatkom 80. rokov bol od Medzinárodného menového fondu tlak na dereguláciu a privatizáciu mediálnych a telekomunikačných systémov, ktorý sa časovo zhodoval s nástupom nových satelitných a digitálnych technológií. Výsledkom týchto okolností bol vznik nadnárodných mediálnych spoločností. Globálny mediálny systém napredoval rýchlo. Dve najväčšie mediálne firmy na svete, Time Warner a Disney, vytvárali v roku 1990 okolo 15 percent svojich príjmov mimo územia Spojených štátov. V roku 1997 tento podiel stúpol na 30 -- 35 percent. Obe spoločnosti očakávajú, že už v budúcom desaťročí bude väčšina ich príjmov pochádzať zo zahraničia.
Prvú kategóriu v globálnom mediálnom systéme tvorí deväť gigantov. Päť najväčších z nich sú: AOL Time Warner, Disney, Bertelsmann, Viacom a News Corporation. Podľa amerického mediálneho kritika Roberta McChessneyho sa prvý rad gigantov riadi nasledujúcimi dvomi zásadami. Po prvé, zväčšovať sa tak, aby firma dominovala na trhu a konkurencia ju nemohla odkúpiť. Time Warner a Disney počas tohto desaťročia strojnásobili svoju veľkosť. Po druhé, mať záujmy vo viacerých odvetviach médií, ako sú filmová produkcia, televízne kanály a siete, knižné vydavateľstvá, obchodné siete, noviny a časopisy, hudobné štúdiá a distribúcia, zábavné parky atď. Celkový zisk pre takúto multimediálnu spoločnosť môže byť totiž oveľa väčší ako je súčet jednotlivých mediálnych odvetví. Napríklad film bežne vyprodukuje soundtrack, CD-ROM, knihu, videohry, hračky, suveníry, prehliadku zábavného parku a pravdepodobne aj vnútrofiremnú reklamu v iných typoch médií v rámci vlastnej firmy, čím odpadajú náklady na inzerciu. Firmy, ktoré nemajú do väčšej či menšej miery takto konglomerovanú výrobu, jednoducho na trhu prehrávajú. Okrem už spomenutých firiem patria do prvej deviatky aj TCI, najväčšia americká káblová spoločnosť, ktorá, samozrejme, rozvíja aj iné mediálne aktivity. Ostatné tri spoločnosti z prvej kategórie sú súčasťami oveľa väčších priemyselných korporácií: General Electric, ktorá vlastní televíziu NBC, Sony, ktorá vlastní ColumbiaTriStar Pictures a Seagram, majiteľ Universalu a hudobných spoločností.
Druhá kategória obsahuje tridsať až štyridsať mediálnych spoločností, ktoré dominujú v národných až regionálnych okruhoch alebo fungujú na úzko špecializovaných globálnych trhoch. Asi polovica z nich je zo Severnej Ameriky, napríklad Westinghouse (už spomínaná televízia CBS), The New York Times Co., Hearst, Comcast a Gannett. Väčšina ostatných je z Európy a zopár z východnej Ázie a Latinskej Ameriky. Výraznú väčšinu svetovej filmovej produkcie, TV relácií, káblových rozvodov a satelitných systémov, knižných vydavateľstiev, tlače, rozhlasových a hudobných štúdií, poskytuje týchto maximálne 50 spoločností, z nich prvých deväť úplne dominuje v mnohých z týchto sektorov. Navyše sa tieto firmy aktívne púšťajú do rôznych joint ventures, kde si delia vlastníctvo akcií so svojimi konkurentmi, aby tak znížili riziko a konkurenciu. Napríklad každý z prvej vrstvy deviatich gigantov má uzavreté joint ventures priemerne s dvoma tretinami ostatných ôsmich mediálnych megafiriem.
Éra ekonomickej cenzúry
Prestížny mediálny časopis Columbia Journalism Review sa v poslednom období venuje problematike vplyvu a odrazu ekonomických zmien, akou je, napríklad, koncentrácia a komercializácia, na slobodu novinárskej tvorby, tradičnú nezávislosť a integritu redakčnej práce. Po sérii empirických výskumov, ktoré urobili experti viacerých organizácií, uverejnil v októbri 1998 analýzu s názvom Money Lust (Chuť peňazí) s prekvapujúcimi zisteniami. Prieskum uskutočnený na 4 000 správach v spravodajských programoch troch hlavných televízií, na titulných stranách časopisov a hlavných novín v USA v období rokov 1977 -- 1997 ukázal, že priestor venovaný slávnym osobnostiam, klebetám a senzačným príbehom "zo života", vzrástol z 15 na 43 % z celku. Takmer polovica z editorov a manažérov redakcií, ktorých v januári 1998 oslovil časopis Editor Publisher, si myslí, že novinové spravodajstvo je plytké a nedostatočné, a dve tretiny priznali, že noviny sa sústreďujú viac na osobnosti ako na dôležité problémy.
Pewovo výskumné centrum pre verejnosť a médiá spolu s Columbia Journalism Review urobili v roku 2000 prieskum medzi 287 americkými novinármi na tému charakteru a rozsahu autocenzúry v dnešnej žurnalistike. Tu sú hlavné zistenia:
˙ novinári sú viac naklonení priznávať, že autocenzúra existuje vo všeobecnosti, než pripustiť, že osobne zamlčiavajú dôležité témy,
˙ 26 % opýtaných novinárov priznáva osobnú skúsenosť s vyhýbaním sa novinárskych hodnotných tém, 41 % pripúšťa, že upravujú formu alebo zmierňujú obsah svojich príspevkov,
˙ 30 % si myslí, že témy sú ignorované, pretože by mohli vstúpiť do konfliktu s finančnými záujmami ich mediálnych organizácií alebo inzerentov,
˙ trhové tlaky sa pokladajú za najčastejšiu príčinu toho, že novinári nesledujú hodnotné témy, takmer 80 % tvrdí, že často alebo niekedy nesleduje zaujímavé témy, ktoré sú z hľadiska trhu nudné, a väčšina vraví to isté o značne komplikovaných udalostiach,
˙ až 61 % opýtaných investigatívnych reportérov si myslí, že majitelia korporácií majú prinajmenšom významný vplyv na výber udalostí a faktov, po ktorých reportéri pôjdu.
Americký Inštitút pre alternatívnu žurnalistiku v roku 1997 publikoval tzv. Správu o synergii: zisk verzus hlavná správa, kde zhromaždil 25 prípadových štúdií o koncentrácii a komercializácii v amerických médiách. Závery správy tvrdia, že korporatívne zasahovanie je všadeprítomné a poškodzuje redakčnú nezávislosť, a že je hrozbou pre demokraciu a znižuje prístup verejnosti ku kritickým informáciám.
Dôsledky trhových stratégií
V decentralizovanej krajine s liberalizovaným trhom sa paradoxne objavuje nový typ cenzúry. Tentoraz nie politickej, ale ekonomickej. Je totiž dôsledkom nových trhových stratégií. Najvypuklejšie problémy, spojené s koncentráciou, a najmä s komercializáciou, sú: využívanie médií na podporu politických záujmov ich majiteľov, homogenizácia spravodajstva, krížová propagácia komunikačných produktov a služieb a rastúce spoliehanie sa na slávne osobnosti ako zdroje informácií aj ako predmet záujmu v spravodajstve. Médiá sa snažia vyrábať dôveryhodné spravodajstvo s čo najnižšími nákladmi. To vedie k praktikám, keď sa novinári spoliehajú na vonkajšie zdroje, aby získali informácie. Rutinné zdroje z vládneho a zo súkromného sektora slúžia ako efektívny prostriedok na zaplnenie spravodajského priestoru. Spoliehanie sa na elitné zdroje znamená, že pre ľudí mimo mocenskej sféry je ťažké získať vstup do médií. Takisto to znamená, že médiá sú menej ochotné púšťať sa do investigatívnej žurnalistiky, ktorá si vyžaduje väčšie investície času a zdrojov a bez garantovaného úspechu na konci. Je jednoduchšie využívať vopred pripravené informácie z tlačových konferencií alebo z tlačových správ, ktoré do redakcií chrlia oddelenia public relations korporácií a vládne inštitúcie. Trhová logika znižovania nákladov a zvyšovania zisku vyúsťuje do správ, ktoré sú myšlienkovo obmedzené a uprednostňujú tých, čo majú zdroje na to, aby "pomohli" novinárom pri práci.
Pravidlom komerčnej žurnalistiky je využívanie poznatku, že isté množstvo šoku priťahuje pozornosť publika a inzerentov. Sex, násilie a šou sú logickým produktom snahy korporácií o zisk. Programy takéhoto zamerania sa vyrábajú s nízkymi nákladmi a zaručene pritiahnu pravidelné publikum. Týmto programom však zjavne chýba najmenší úmysel slúžiť verejnosti poskytovaním závažných otázok a zobrazovaním podstatných problémov. Na druhej strane však ľahké programy vítajú inzerenti, ktorí potrebujú, aby sa televízne publikum pri sledovaní ich reklám nachádzalo v uvoľnenej, nákupnej nálade. Vtipne to vystihol americký kritik médií Ben Bagdikian: "Seriózne programy pripomínajú publiku, že zložité ľudské problémy sa nedajú vyriešiť zmenou značky dezodorantu."
Občan alebo spotrebiteľ?
Dnes už v USA existuje celé občianske hnutie za obrodu verejného priestoru v médiách. Jeho názory jasne vyjadrujú David Croteau a William Hoynes v knihe Mediálny biznis: Korporatívne médiá a verejný záujem (2001). Obaja autori tvrdia, že obmedzovaním prezentácie novej, promediálnej politiky na náklady a výhody pre spotrebiteľa sa obchádzajú širšie problémy komunity, moci, verejného záujmu a participácie. Slová spotrebiteľ a občan nie sú synonymá, ale predstavujú rozličné aspekty ľudskej existencie. Kým ľudia ako konzumenti sledujú osobné, súkromné ciele, ľudia ako občania sú si rovní a spojení príslušnosťou k jednej komunite a krajine, kde participujú na rozhodovaní na lokálnej úrovni a minimálne na kontrole moci na úrovni krajiny. Aby bola participácia v tomto procese efektívna, občania potrebujú stály prístup k čo najširšiemu spektru informácií a názorov. Tu spočíva životne dôležitá úloha médií -- poskytovať zdroje pre aktívne občianstvo. "Ale vývoj, ktorý prináša prospech pre konzumentov, sám od seba neslúži potrebám alebo záujmom občanov. Rastúci hyperkomercionalizmus médií, koncentrácia mediálneho vlastníctva a rastúci tlak na zlučovanie informácií so zábavou -- to sú príklady, ako je prokonzumný mediálny priemysel ľahostajný voči potrebám občanov. Výsledkom je zmenšujúca sa verejná sféra -- diskurzný priestor, ktorý je ústredným prvkom demokratickej spoločnosti -- a oslabená demokracia." Pre Croteaua a Hoynesa neznamená "verejný záujem" iba podporu verejnoprávnych alebo štátnych médií, ale v prvom rade presadenie istého priestoru pre verejnú sféru vo všetkých komerčných médiách. Médiá by vo verejnom záujme mali spĺňať aspoň štyri základné charakteristiky:
1. Pestrosť: občania by v médiách mali nachádzať nielen názory, ktoré odrážajú ich vlastné myšlienky, ale aj pohľady, ktoré sa výrazne líšia od ich vlastných.
2. Inovácia: nové technologické zmeny v pohode umožňujú, aby sa kultúra a zábava stali sviežimi, kreatívnymi a originálnymi.
3. Podstatnosť: zdravá demokratická spoločnosť pestuje médiá, ktoré časť svojho priestoru poskytujú riešeniu vážnych problémov spoločnosti, a to takým spôsobom, aby pritom zapojili čo najviac občanov.
4. Nezávislosť: médiá by mali poskytovať informácie a kultúru, ktorá nie je kontrolovaná žiadnou koncentrovanou mocou ani vládnou, ani súkromnou.
Croteau a Hoynes zdôrazňujú, že obrana verejného záujmu neznamená presadzovanie nejakej jedinej vízie, ako by mal vyzerať politický obsah médií. Naopak, ide im o väčšiu pestrosť tak v obsahu, ako aj vo forme. Požadujú, aby do rozhodovania o všetkom dôležitom vstupovalo čo najviac hlasov a názorov z množstva, aké jestvuje roztratené v masách verejnosti.
Leo Singer